Tło Planetoodporny
Czy nosy są zawsze takie same w PlanetProof?
Jak Boerproof jest PlanetProof? To było główne pytanie podczas webinarium, które Boerenbusiness i Foodlog w czwartek 11 lutego. I to pytanie musiało zostać zadane. W końcu krytyka znaku jakości nie jest łagodna i tylko rośnie. Dlaczego znak jakości jest tak ważny i jak możemy zapewnić, że wszyscy są na tej samej stronie? Osoby zaangażowane w znak jakości „W drodze do PlanetProof” omawiały to.
Krytyka znaku jakości „On the way to PlanetProof” nie jest już dziwna. Rolnicy regularnie wypowiadają się na ten temat negatywnie, a kilka organizacji rolniczych nie zawsze chwali znak jakości lub ogólnie znaki jakości. Jednak według Gijsa Dröge ze Stichting Milieukeur (właściciela znaku jakości) są one poniekąd konieczne, między innymi dlatego, że – jak wszyscy wiemy – oczekuje się zrównoważonego rozwoju. „Dlatego zaczęliśmy od pytania: w jaki sposób możemy zapewnić, aby sektor rolnictwa konwencjonalnego stał się bardziej zrównoważony. Rolnictwo musi być bardziej zrównoważone z ziemią. To właśnie oznacza PlanetProof w naszych oczach”.
Istniał już w przypadku owoców i warzyw, a później został wprowadzony również do nabiału. Natychmiast wkroczyła spółdzielnia mleczarska Royal FrieslandCampina. „Nie chodziło nam o standard rynkowy” — mówi Jeroen Elfers, dyrektor ds. przepływu mleka w królewskim przetwórstwie mleka. „Zaledwie 10 lat temu zrównoważony rozwój stał się tematem narodowym. Wcześniej skupiano się głównie na poprawie jakości mleka”, mówi Elfers. „Ale dlaczego w takim razie PlanetProof, słyszę, jak myślisz? Powodów jest kilka. Najważniejsze to na przykład to, że musi to być otwarty i niezależny standard, jest to progresywny znak jakości i szacunek dla różnice w sektorze ”. Dla Elferów to drugie oznacza, że możesz kompensować różne składniki, które go tworzą. „Jeśli wyróżniasz się w jednym filarze, możesz to zrekompensować innym filarem. Tak jak robią to maratończycy”.
„Napięcia nie są dziwne”
Oczywiste jest, że na pierwszy rzut oka wyniki są czysto pozytywne. Na przykład Elfers twierdzi, że znak jakości już zaowocował 14 milionami euro dodatkowych pieniędzy na mleko, rozdawanych corocznie ponad 700 rolnikom. Jednak istnieje sporo napięć, jeśli chodzi o „W drodze do PlanetProof”. Co z tym jest? „Wydaje się, że rozwój i zaangażowanie holenderskich hodowli bydła mlecznego w kwestie zrównoważonego rozwoju, które przekraczają wymogi ustawowe, wyprzedziło rozwój popytu” – mówi Elfers. „To rodzi pytanie wśród wielu uczestników: jak widzę, że ma to odzwierciedlenie w moich zarobkach?” I to oczywiście nie jest całkowicie bez znaczenia.
Fundacja Milieukeur rozumie ten problem, ale Dröge mówi, że niewiele może z tym zrobić. „Mamy ograniczony wpływ na cenę dodatkową”. To odpowiedź, która irytuje Jaapa van Wenuma, prezesa LTO Akkerbouw. „Wymagania dotyczące znaku jakości rosną, ale jednocześnie na rynku nie idzie dobrze. Nie ma opłacalnej rekompensaty, a raczej dodatkowego kosztu. A często mówi się: „To nie jest nasza odpowiedzialność „To nie działa, zwłaszcza w sektorze, w którym siły rynkowe są niezbędne (np. sektor cebulowy). Znak jakości powinien być nie tylko PlanetProof, ale także ProfitProof”.
Nie ma jeszcze konkretnego rozwiązania tego trudnego problemu, ale według Dröge istnieją rozwiązania. „Rolnicy mają bezpieczeństwo dostaw dzięki współpracy w ramach łańcucha, ale równie ważne jest, aby rolnicy otrzymali uznanie od rządu za ich wysiłki społeczne. To już dwa rozwiązania, nad którymi musimy pracować w nadchodzących latach. Holandia, produkuje 80% naszej produkcji eksportowej, PlanetProof musi również wejść na arenę międzynarodową”.
Internacjonalizacja PlanetProof: wykonalna czy nie?
Ale czy możliwa jest internacjonalizacja holenderskiej marki? Opinie są różne. „Nie widzę jeszcze żadnych zagranicznych supermarketów, które by na to zareagowały”, mówi Van Wenum. „A to jest konieczne, jeśli chcemy stworzyć równe szanse. Wszak w dzisiejszych czasach na półce znajdują się również produkty zagraniczne (ze względu na brak produktu holenderskiego), które nie spełniają wymagań np. PlanetProof.” Pomyśl o dyskusji kilka miesięcy temu o taniej cebuli nowozelandzkiej.
A to niebezpieczeństwo wciąż się czai, mówi Aleid Dik z Holenderskiego Związku Rolniczego. „Różnica między konsumentami a obywatelami jest ogromna. Obywatele chcą poprawy w sektorze rolnym, podczas gdy konsumenci szukają najniższej ceny”. Krótko mówiąc: jeśli wkrótce umieścimy cebulę PlanetProof obok cebuli nowozelandzkiej, konsument najprawdopodobniej zdecyduje się na tanią cebulę nowozelandzką. Przyznaje to Laurens Sloot, profesor przedsiębiorczości w sektorze detalicznym. „Tam, gdzie but u nie mają już abonamentu Netflix. mogą sobie na to pozwolić”.
Czy w takim razie istnieje możliwość, jak sugeruje Petra Berkhout z Wageningen Economic Research, aby Holandia zażądała zakazu produktów z zagranicy, które nie spełniają naszych wymogów zrównoważonego rozwoju w Światowej Organizacji Handlu? „Nie zaczynaj”, radzi Bert Urlings, dyrektor ds. jakości w Vion Food Group. „Ten proces potrwa lata. I prawdopodobnie zostanie odrzucony, ponieważ nie ma wpływu na zdrowie. Uważam, że jako sieć musimy wspólnie opracować kompletny pakiet. Prawie zawsze są dodatkowe koszty, zarówno dla branży, jak i dla rolnika, więc musisz stworzyć wartość dodaną jako cały łańcuch. Rząd nie może tego zrobić”.
Standard czy znak rozpoznawczy?
I w tym, według Fundacji Milieukeur, w grę wchodzi rola supermarketu. „Innym kierunkiem rozwiązania jest to, że supermarkety powinny włożyć więcej wysiłku w promocję produktów z wysiłkiem przekraczającym ustawowe minimum”. Slot się nie zgadza. „Jak twierdzi Urlings, trzeba tworzyć wartość dodaną. Tylko wtedy konsumenci będą skłonni zapłacić więcej. Weźmy za przykład Coca-Colę. Koszty produkcji są takie same jak w przypadku marki własnej, ale cena jest wyższa ze względu na, między innymi inwestycje w marketing. I to działa. Konsumenci wciąż wybierają tę droższą puszkę Coca-Coli”.
Sloot odnosi się do tego, że przy wielu znakach jakości dużo inwestuje się z tyłu, a atrakcyjność dla konsumenta jest zapomniana. „Niewiele pieniędzy inwestuje się w reklamę. Zwolennicy etykiety przekonują, że to jest zadanie supermarketu. Innymi słowy: etykieta jest tworzona (czasami pod „przymusem” ministerstwa), a następnie umieszczana na ścianie. z supermarketu. To tak nie działa. Jest to możliwe tylko wtedy, gdy sprzedawca założy ekskluzywną sieć. Jeśli chcesz osiągnąć wyższą cenę bez tworzenia wartości dodanej w oczach konsumenta, musisz mieć wpływ na rynek. I to jest zbyt trudne ”.
Ale ta taktyka nie jest powszechnie akceptowana. Aleid Dik: „Dlaczego musimy pokazywać rolnikom, jak dobrze sobie radzimy? Społeczeństwo tego wymaga, ale my, rolnicy, musimy upewnić się, że ludzie za to płacą? Musi być rynek, a jeśli go nie ma… W tym case PlanetProof tworzy głównie dużo biurokracji." Prezes LTO Akkerbouw również nie widzi zadania dla rolników organizowania marketingu znaku jakości. I tak, jeśli nikt tego nie zrobi, będzie to bardzo trudna sprawa.
Dyskusja prowadzi do innego spostrzeżenia
Ze względu na nieco ożywioną dyskusję nie dziwi też, że opinia widza (w odniesieniu do PlanetProof) wydaje się zmieniać pod koniec rozmowy. Podczas gdy na początku 49% uczestników miało pozytywny lub bardzo pozytywny stosunek do znaku jakości, pod koniec spadła ona do 40%. Z kolei udział widzów z negatywnym lub bardzo negatywnym odbiorem „W drodze do Planetproof” wzrósł z 19% do 26%. Ale czy te liczby będą miały znaczenie, jest mało prawdopodobne. „Chodzi o ratowanie planety. Dlatego nie powinniśmy konkurować w zakresie zrównoważonego rozwoju. Podobnie jak linie lotnicze nie konkurują o bezpieczeństwo. Jest to zadanie społeczne, do którego wszyscy musimy się przyczyniać”, mówi Elfers.
Ogólnie rzecz biorąc, jasne jest, że nadal trzeba wykonać wiele pracy, aby wszyscy byli na tej samej stronie, jeśli chodzi o uzyskanie i uruchomienie znaków jakości, takich jak „W drodze do PlanetProof”. Według Dröge supermarket będzie musiał w końcu odegrać w tym jedną z największych ról. „To, czy produkt ma znak jakości, czy nie, ma tylko ograniczony wpływ na wybór konsumenta. Często zapominamy o sile supermarketu. Produkty ze znakiem jakości rosną, a produktów konwencjonalnych maleje, wtedy konsumenci w końcu zdecyduje się na to szybciej”.
Pod koniec rozmowy Van Wenum i Sloot wyjaśniają, że konieczne jest bardziej warstwowe myślenie. Działania na rzecz zrównoważonego rozwoju, których nawet najlepsi marketerzy nie mogą osiągnąć dzięki wartości dodanej znaku jakości wiesz, jak pokryć, nie możesz pozostawić tego konsumentowi. Potrzebne są do tego inne standardy. W opinii Urlings istnieje odpowiedzialność przedkonkurencyjna za cały łańcuch w postaci standardów branżowych. W Berkhout jest zadanie rządowe.
Kimberly Baker
© Analiza rynku DCA. Niniejsza informacja rynkowa podlega prawu autorskiemu. Zabrania się reprodukowania, rozpowszechniania, rozpowszechniania lub udostępniania treści osobom trzecim za wynagrodzeniem w jakiejkolwiek formie bez wyraźnej pisemnej zgody DCA Market Intelligence.
