Wywiad Anna z Egmondu
Kapitan wyznacza własny kurs dzięki markowym produktom mlecznym
Gdy inflacja cen żywności w Holandii przekroczyła w lutym 12%, Kaptein wprowadził do holenderskiego handlu detalicznego nową markę sera topionego klasy premium. Firma rodzinna jest przekonana do markowych produktów mlecznych, mimo że obecnie obserwuje się tendencję zwrócenia się w stronę tańszych produktów marek własnych. Firma rodzinna wyraźnie koncentruje się na wydajności, a nie na wzroście, ponieważ produkcja mleka w Holandii spada. „Być może skłoni nas to do podjęcia decyzji o wycofaniu się z szeregu rynków eksportowych, na których trudniej jest działać” – mówi dyrektor handlowy i współudziałowiec Anne van Egmond.
| kapein |
| Kaptein to firma rodzinna prowadzona przez trzecie pokolenie, działająca od 1936 roku. Sprzedaż do handlu detalicznego i gastronomii odbywa się w ponad pięćdziesięciu krajach. Częściowo za pośrednictwem marki własnej, a częściowo za pośrednictwem naszych własnych marek premium Echte Boter i Echte Smeerkaas. Produkują w trzech lokalizacjach. W głównej siedzibie w Heiloo sery dojrzewają, porcjują się i pakują. Tutaj również pakują Prawdziwe Masło w małe i duże opakowania. Drugą lokalizacją jest Oosthuizen, gdzie mieści się fabryka sera topionego. Trzecia lokalizacja znajduje się w Bilzen w Belgii, gdzie produkowany jest ser w proszku. |
Rozmawialiśmy z Van Egmondem w głównej lokalizacji Kaptein w Heiloo, na obrzeżach Alkmaar. Ten nowoczesny budynek wybudowano około osiem lat temu i wszystko wygląda tu nieskazitelnie. Firma Kaptein twierdzi, że zajmuje ważną i wyjątkową pozycję w łańcuchu jako producent serów topionych i proszkowanych, a także jako firma pakująca masło i ser. Wolą nie komentować publicznie wolumenów i danych dotyczących obrotów. „Żeby dać ci pojęcie, produkujemy 180.000 XNUMX pojemników na masło na godzinę”. Surowce w postaci sera i masła kupowane są od wielu holenderskich firm mleczarskich, z których następnie wytwarza się szeroką gamę produktów końcowych. Od masła konsumenckiego po ser do pizzy. „Nasze wyróżniające cechy leżą w trzech obszarach: opakowania, zrównoważony rozwój i innowacja. To jest to, w czym jesteśmy dobrzy i na to kierujemy całą naszą uwagę”. Czy kiedykolwiek rozważali integrację w przód lub w tył, tak jak zrobili to inni producenci sera w Holandii? „Oczywiście, że braliśmy to pod uwagę, ale w tej chwili skupiamy się na tym, co robimy”.
Mówisz, że twoją cechą wyróżniającą jest innowacyjność. Jak to zrobić w przypadku tak „prostych” produktów jak masło i ser?
„Wyróżnianie się na tle segmentu hurtowego jest dla naszej firmy niezwykle ważne. Wprowadzamy innowacje na kilka sposobów. Na przykład pakując masło w 10-gramowe opakowania i tuby. Niedawno wprowadziliśmy nawet papierowe opakowanie masła w 10-gramowym opakowaniu pod naszą własną marką Echte Boter. Dla nas był to ogromny krok. Maszyny musiały zostać dostosowane. Ale teraz opracowaliśmy najbardziej zrównoważone opakowanie, jakie jest obecnie na rynku. Skład masła jest dość jednolity, ale to nie znaczy, że nie możesz się wyróżnić jako producent. W naszej recepturze skupiamy się na smarowalności i smaku. Ponadto branding jest oczywiście ważny. Niedawno odnowiliśmy opakowanie Echte Boter. Oryginalny holenderski młyn zbożowy został zastąpiony wiatrakiem. Oznacza to, że jesteśmy całkowicie zgodni z nowoczesną holenderską mleczarnią”.
„Nasze innowacje w dziedzinie sera są obecnie wykorzystywane głównie w firmach produkcyjnych, które wykorzystują sery przetworzone jako rozwiązanie. Ser, którego używasz do lasagne, wydaje się laikowi tym samym serem, który jest używany do pizzy, ale nic nie może być dalsze od prawdy. Opracowujemy te sery przetworzone do produktów, które często można znaleźć na półkach sprzedawców detalicznych. Poprzedza to wiele badań, po których przeprowadza się niezliczone testy, zanim produkt zostanie faktycznie dostarczony”.
Anna z Egmondu
W lutym wprowadziliście na rynek Echte Smeerkaas, Waszą własną markę premium. To musiało być bardzo ekscytujące w czasach wysokiej inflacji żywności…
„Wprowadzenie Echte Smeerkaas było rzeczywiście ekscytujące. Przez lata produkowaliśmy sery do smarowania dla Milner, ale postanowili zaprzestać. W rezultacie zauważyliśmy lukę na rynku i musieliśmy działać zdecydowanie. Nic dziwnego, że marki własne są wybierane częściej w czasach kryzysu lub wysokiej inflacji. W końcu konsumenci mają mniej do wydania i często wybierają tańsze produkty. Jeśli inflacja spadnie, marki A znów zyskają na popularności, jestem o tym naprawdę przekonany. Właściwie już widzimy zmianę. Zauważamy, że nastawienie staje się coraz bardziej pozytywne. To bzdura, że marki A są drogie. Jakość jest lepsza pod każdym względem. Grupa konsumentów jest gotowa za to zapłacić, tak jak płacisz więcej za dobrą butelkę wina. Nawiasem mówiąc, marka A zawsze jako pierwsza wprowadza innowacje w składnikach, smaku i opakowaniu”.
Produkcja mleka w Holandii jest pod presją. Czy dzieje się tak kosztem ambicji wzrostu, które niewątpliwie Państwo mają?
„Czy nam się to podoba, czy nie, liczba gospodarstw zmniejszy się z powodu, między innymi, braku sukcesji, rolników zajmujących się produkcją mleka, którzy przestaną prowadzić działalność lub zostaną nawet wykupieni. Widzieliśmy to w ciągu ostatnich dziesięciu lat i jest prawdopodobne, że ten trend się utrzyma. Tak więc będzie produkowanych mniej mleka. Pytanie brzmi: czy chcesz zwiększyć liczbę krajów, do których eksportujesz, czy też wybierasz wydajność. Wybieramy to drugie. Dokonując jasnych wyborów i robiąc to, w czym jesteś naprawdę dobry. Konsekwencją tego może być wycofanie się z szeregu krajów eksportowych, którym trudniej jest służyć”.
Czy spadek produkcji mleka w Europie Północno-Zachodniej oznacza również strukturalny wzrost cen produktów mleczarskich?
„Jeśli produkcja mleka drastycznie się zmniejszy, będzie to miało wpływ na ceny produktów mlecznych. Rolnicy zyskają lepszą pozycję w łańcuchu. Przetwórcy mleka mogą zacząć produkować produkty o wysokiej marży i sprawić, że produkty o niższej marży staną się „rzadkie”, produkując ich mniej lub wcale. W rezultacie produkt o niskiej marży wygeneruje większy popyt, co spowoduje wzrost ceny. Konkurencja pojawi się na poziomie produktu. Spowoduje to wyższy poziom cen produktów mlecznych, aż do znalezienia nowej równowagi. Strukturalnie wyższe ceny mogą potencjalnie przyspieszyć przejście na nabiał roślinny”.
Skoro mowa o produktach mlecznych pochodzenia roślinnego, w jakim stopniu ten rynek jest dla Ciebie interesujący?
„W tej chwili rynek roślinnych substytutów sera nie jest jeszcze tak duży. Obecnie mniej niż 5% naszej sprzedaży to produkty pochodzenia roślinnego. Silne wzrosty cen w ubiegłym roku nieco osłabiły obroty. Jednak widzimy, że ten rynek dojrzeje za kilka lat. Pokolenie, które dorasta teraz, zwłaszcza w miastach, będzie bardziej skłaniać się ku hybrydowemu sposobowi konsumpcji. Czasami ser, czasami produkty pochodzenia roślinnego. Różnica w smaku, którą teraz czujesz między serem a produktami pochodzenia roślinnego, będzie w nadchodzących latach mniejsza. Paralela z rozwojem masła w substytut, taki jak margaryna, dekady temu, mogłaby z łatwością dotyczyć rozwoju rynku serów pochodzenia roślinnego. Nowe pokolenie przyzwyczaiło się do smaku margaryny. W rezultacie margaryna zyskała poważny udział w rynku. Wyższe ceny produktów mlecznych mogą również stymulować tę transformację”.
„Dwa lata temu zaczęliśmy rozwijać nabiał roślinny. Było to dość późno w porównaniu do istniejących marek. O ile wiem, jesteśmy teraz jedynym producentem, który produkuje roślinne plastry sera o pełnym profilu wartości odżywczych, a więc z witaminą B2 i B12. Produkujemy roślinne substytuty sera w plastrach i tartych opakowaniach o wysokiej zawartości białka, które jest wykorzystywane przez organizm jako budulec. Produkujemy i pakujemy naturalny ser Gouda o smaku bardzo zbliżonym do młodego dojrzałego sera, ale także wariant chili i wariant sera wędzonego. Dostarczamy roślinne substytuty sera wyłącznie w okrągłych plastrach. Dzięki temu jasne jest, czy wybierasz ser roślinny, czy ser na bazie mleka”.
Praca Woutera
© Analiza rynku DCA. Niniejsza informacja rynkowa podlega prawu autorskiemu. Zabrania się reprodukowania, rozpowszechniania, rozpowszechniania lub udostępniania treści osobom trzecim za wynagrodzeniem w jakiejkolwiek formie bez wyraźnej pisemnej zgody DCA Market Intelligence.