Wywiad Kees Kraijenoord, dyrektor generalny Plukon
„Utrzymanie przystępnej ceny mięsa drobiowego jest wyzwaniem”
Plukon Food Group odnotował znaczny wzrost w ciągu ostatniego roku pod przewodnictwem dyrektora generalnego Keesa Kraijenoorda. Grupa spożywcza, będąca jednym z największych producentów mięsa drobiowego w Europie, kładzie nacisk na silną strategię lokalną dla lokalnego rynku, koncepcje sprzedaży detalicznej, innowacje w zakresie produktów wygodnych w użyciu oraz alternatywne źródła białka. Chociaż branża brojlerów kwitnie dzięki stosunkowo wysokim cenom i dużemu popytowi, Kraijenoord przewiduje poważne wyzwania na przyszłość. „Niedobór zbliża się do nas, podczas gdy konsumpcja rośnie”.
Kilka tygodni temu pracownicy siedziby głównej Plukon w Wezep przenieśli się do zupełnie nowego lokum. Kees Kraijenoord, dyrektor generalny Plukon, uważa nową siedzibę za ważny krok w rozwoju firmy. Wprowadzono elastyczny czas pracy, dzięki któremu pracownicy z różnych działów mogą łatwiej ze sobą współpracować. „Nie tylko zapewnia więcej przestrzeni, ale także zachęca do współpracy i innowacji”. Ku zaskoczeniu wszystkich, prezes firmy stwierdził, że najbardziej rzucającą się w oczy nowością w nowym budynku jest kuchnia, która powstała w holu. „Nasz zespół ds. innowacji może teraz testować dania i prezentować je klientom na żywo. Pomyśl o produktach wygodnych, takich jak gotowe do spożycia lub gotowe do podgrzania. Zapewnia to krótsze linie między rozwojem produktu a rynkiem”.
Nową siedzibę wybudowano na fundamentach starego budynku. Plukon świadomie zdecydował się pozostać w Wezep, dużej wiosce niedaleko Zwolle. „Wierzymy w silną więź z rolnikami, naszą produkcją i klientami. Ta lokalizacja pasuje do naszego wizerunku narodowego i jest niezbędna dla naszego łańcucha dostaw” — wskazuje Kraijenoord. „Dobrze odzwierciedla to, co reprezentujemy w Plukon: tradycyjny przemysł, który profesjonalizuje się i modernizuje w ogromnym stopniu”.
Dania jako siódmy kraj ojczysty
Kees Kraijenoord od ponad dziesięciu lat pracuje w firmie Plukon, będącej jednym z największych producentów mięsa drobiowego w Europie, którego roczne obroty przekraczają 3 miliardy euro. Dołączył do firmy w 2013 roku jako analityk biznesowy, a od 2016 roku piastował stanowisko dyrektora finansowego. W kwietniu 2023 r. zastąpił Petera Poortingę na stanowisku dyrektora generalnego po 22 latach jego urzędowania. Więc musi wypełnić duże buty. „Peter zbudował solidne fundamenty i jestem zdeterminowany, aby rozwijać jego spuściznę, napędzając dalszy wzrost i innowacyjność” – powiedział wówczas, po przekazaniu stanowiska.
Pełniąc swoją funkcję przez ponad półtora roku, dotrzymał tej obietnicy. Na przykład Plukon przejął dwie firmy w Hiszpanii (Redondo i Samba) i kupiłem przetwórnię drobiu Algas SP w Polsce. Najbardziej znaczącym nabytkiem było nabycie HKScan Dania A/S. Dzięki utworzeniu zakładu uboju i przetwórstwa drobiu, Plukon nie tylko zwiększył swoje obroty o 230 milionów euro, ale Dania stała się również siódmym „krajem ojczystym” Plukon. Firma posiada obecnie 38 zakładów produkcyjnych i oddziałów w Holandii, Belgii, Niemczech, Francji, Hiszpanii, Polsce i Danii. Plukon ogłosił w tym tygodniu kolejne przejęcie, Hiszpańska Grupa Avicola Hidalgo.
Strategia lokalna dla lokalnej
Przy tego typu przejęciach grupy kapitałowe często dążą do zwiększenia efektywności i redukcji kosztów. Przykładowo poprzez restrukturyzację lub fuzję lokalizacji produkcji, aby skorzystać z efektu skali. Plukon świadomie poszukuje innych rozwiązań. „Nasza wizja rynku opiera się na przekonaniu, że lokalnie dla lokalnie. Działasz w danym kraju, masz łańcuch dostaw z rolnikami, którzy dostarczają swoje produkty i sprzedajesz je w jak największym stopniu w tym kraju. To właśnie wierzyć w. ."
Kraijenoord podkreśla, że Plukon może zrealizować te ambicje dzięki silnej automatyzacji produkcji. „Cały nasz proces produkcyjny, od przetwarzania kurczaków po pakowanie, jest coraz bardziej zautomatyzowany. W rezultacie obecnie na hali produkcyjnej potrzeba mniej osób niż kiedyś. Są to zupełnie inne procesy niż na przykład w przypadku świń i bydła, gdzie znacznie potrzeba więcej pracy ręcznej, aby podzielić. Są to strukturalnie bardzo różne gałęzie sportu, które również w dużej mierze determinują twoją strategię."
Zdaniem Kraijenoord, mimo dużej liczby zakładów produkcyjnych, Plukonowi udaje się pracować wydajnie. „Nie można transportować kurczaków na duże odległości, więc trzeba być w regionie, w którym kurczaki są dostępne lokalnie. W krajach takich jak Niemcy i Francja produkt lokalnego pochodzenia jest również bardziej ceniony. To jest nasza najmocniejsza strona: że oferować detalistom możliwość serwowania z lokalnym konceptem mięsnym zgodnie z kwalifikacjami, których chcą. Następnie oferujemy wartość dodaną, którą możemy również przekazać w łańcuchu."
Akwizycje i współpraca
Potencjał firmy, jej kadry zarządzającej oraz lokalny rynek, na którym działa, stanowią dla Plukon istotne filary przy wyborze potencjalnych kandydatów do przejęcia. Na przykład, jak przyznaje Kraijenoord, firma od jakiegoś czasu wiedziała o firmie HKScan Denmark A/S, lepiej znanej jako Rose Poultry. „Rose Poultry to piękna, dobrze pozycjonowana firma z dużym potencjałem. Dzięki obecnemu zarządzaniu udało im się od 2019 r. przejść od pozycji przynoszącej straty do pozycji przynoszącej niewielki zysk. W połączeniu z naszą wiedzą, postaramy się osiągnąć ten wzrost. przyspieszyć. Mamy co do tego pełne zaufanie, zwłaszcza w „kraju rolniczym” takim jak Dania, gdzie jest wystarczająco dużo kurczaków.
Parametry finansowe mają znaczenie, ale Plukon przy podejmowaniu decyzji o założeniu spółki dużą wagę przywiązuje do jakości i mentalności kadry zarządzającej. Kraijenoord wskazuje na przejęcie francuskiego DUC w 2016 r. „Ta firma była wówczas w złej sytuacji finansowej. Wtedy można wymienić zarząd, ale usiedliśmy razem i stworzyliśmy plan, zainwestowaliśmy i wykonaliśmy go. Z Z ci sami ludzie u steru, DUC obecnie rozwija się niezależnie i radzi sobie dobrze”. Kraijenoord zauważa, że takie podejście jest mile widziane. „Firmy lubią być częścią Plukon. Wiedzą, że będą nadal istnieć jako firma, a kierownictwo nie musi obawiać się o swoją pozycję”.
Innowacja w łańcuchu
Zdumiewające jest, że Plukon nie zajmuje się wyłącznie mięsem drobiowym. Grupa działa zarówno do przodu, oferując produkty gotowe, jak i do tyłu w łańcuchu, współpracując z wylęgarniami i firmami paszowymi. Kraijenoord wyjaśnia, że decyzja o takich tzw. integracjach jest świadoma, ale także koniecznością. „Działamy głównie w krajach Europy Południowej, gdzie integracja jest również bardzo powszechna. W kraju takim jak Francja nie można działać bez integracji. Dzieje się tak, ponieważ jest zbyt mała konkurencja, częściowo również z powodu dużych odległości. Chcesz nie uzależniać się od jednej regionalnej partii jako dostawcy, wówczas ryzyko cenowe jest zbyt duże. W Europie Północno-Zachodniej i tak masz o wiele większą konkurencję w łańcuchu ze względu na krótkie odległości. Siły rynkowe są tutaj dobre."
Istnieje jeden wyjątek. Plukon zajął się także innymi ogniwami łańcucha w Europie Północno-Zachodniej. W ostatnich latach do grupy włączono wylęgarnie Optibrut i Munsterhuis. „To nie było uwzględnione w naszym pierwotnym planie strategicznym” – przyznaje Kraijenoord. „Ale w świecie wylęgarni następuje konsolidacja w Europie Północno-Zachodniej. Nasi klienci nie mogą stać się zależni od jednej strony trzeciej. Dlatego podjęliśmy strategiczny wybór, aby zapewnić przeciwwagę na rynku”.
Przeprowadzanie integracji ma charakter edukacyjny – kontynuuje Kraijenoord. „Można bardzo dobrze porównać oba systemy. W Europie Północno-Zachodniej popyt na kurczaki rośnie, podczas gdy tutaj coraz częściej pracujemy w koncepcjach z wolniej rosnącymi pisklętami. W rezultacie popyt i cena żywych piskląt również dość wysokie. Jeśli masz integracje, wiesz dokładnie, jaka powinna być cena kosztowa. Daje ci to wgląd w różnice i to, na co możesz odpowiedzieć." Dotyczy to nie tylko rynku – kontynuuje – ale również całego przedsiębiorstwa. „Przykład: w Danii kupiliśmy teraz rzeźnię z fabryką spożywczą, ale mamy też cztery kopie w całej Europie. Mamy czternaście rzeźni. Materiał porównawczy jest więc ogromny i wiele się z tego uczymy”.
Postaw na wygodę i alternatywne białka
Produkcja i sprzedaż produktów typu convenience, gotowych do spożycia i podgrzania, to rozwijający się dział firmy Plukon. „Choć produkcja mięsa drobiowego rośnie jeszcze szybciej, to nie zyskuje ono żadnego względnego udziału” – śmieje się Kraijenoord. „Ale trend jest jasny: wygoda rośnie. Ludzie mają coraz mniej czasu na gotowanie, dlatego wybierają wygodę. Skupiamy się na zdrowych produktach, ale ważne jest, aby utrzymać wygodę w przystępnej cenie dla konsumenta. Przyglądamy się temu uważnie, na przykład, ile produktu używasz do przygotowania dania."
Cztery lata temu Plukon kupił firmę przetwórstwa warzyw Fresh Care Convenience w Dronten. Jak wskazuje Kraijenoord, w rezultacie poczyniono znaczące kroki w rozwoju segmentu convenience. Do tego stopnia, że lokalizacja w Dronten jest już prawie pełna. „Obecnie dostarczamy produkty klientom w Niemczech, Belgii, Danii i Austrii z Dronten. To nie jest naprawdę lokalne dla lokalnego i mniej zrównoważone. Obecnie rozważamy inwestycję w fabrykę na miejscu lub współpracę z partnerami”.
Plukon dodał do swojego portfolio również białka alternatywne. „Wierzymy w ten rynek. Nie w vega jako pochodną mięsa, wytwarzaną z soi lub innych produktów roślinnych. Ten rynek rozkwitał, ale teraz się załamał. Ostatecznie nie odpowiada on smakowi konsumenta. Widzimy wiele możliwości w mykoproteinie i fermentacji. W tym celu współpracujemy z firmą Enough, która właśnie rozpoczyna produkcję. Mamy teraz wiele produktów do opracowania na półce. Jeśli surowiec jest dostępny, można zacząć. Sprzedawcy detaliczni również czekają dla takich rozwiązań, ponieważ poprawiają one również powierzchnię. Mamy nadzieję, że w tym roku uda nam się je jeszcze bardziej wypromować”.
Wyzwania polityczne i przyszłość
Sukcesu firmy Plukon nie można rozpatrywać w oderwaniu od dobrej koniunktury na rynku mięsa drobiowego. Jak podaje Kraijenoord, dzięki temu hodowcy brojlerów stali się bardziej świadomi. „Zyski w hodowli brojlerów są w tym okresie bardzo dobre, a teraz mamy tę przewagę, że rynek również za to płaci. Daje to rolnikowi przestrzeń do inwestowania, na przykład w koncepcję wolnego wybiegu. Widzimy to teraz też. Dla holenderskiej hodowli drobiu i dla naszych koncepcji, to fantastyczne."
Powstaje pytanie, na ile obecny boom jest trwały. „Życzę tego wszystkim, ale zastanawiam się, czy jest to zdrowa sytuacja na przyszłość”. Od kilku lat w Kraijenoord obserwuje się niepokojące tendencje na rynku. „Regularna hodowla brojlerów w Holandii spada, dlatego masowe rzeźnie w naszym kraju sprowadzają pisklęta z Belgii. To wywiera dużą presję na Belgię, dlatego jadą do Francji. Wtedy widać ogromne zmiany w transporcie, które nie są do końca zrównoważone.”
Niedobór przy rosnącej konsumpcji
Prezes wskazuje również na ryzyko polityczne, wynikające z presji wywieranej na holenderski przemysł hodowlany. „Wiele zależy od tego, jak ściśle politycy będą przestrzegać zasad. Wielu hodowców drobiu czeka na pozwolenia na ogród zimowy, kryte wybiegi. W samej Brabancji nic się nie dzieje, wszystko jest tam zamknięte. Trudno przewidzieć, co na końcu się wydarzy. skarby." Pomimo przeciwności politycznych Plukon nadal notuje niewielki wzrost w Holandii. „W przyszłości zobaczycie, że zwłaszcza posiadacze kur niosek zostaną wykupieni. Mamy więc do czynienia z niedoborem, podczas gdy konsumpcja rośnie”.
Kraijenoord uważa, że większy import nie jest właściwym rozwiązaniem. „Może to przynieść pewną ulgę rynkowi pod względem dostaw, ale pytanie, czy jest to zrównoważone i czy mięso spełnia nasze standardy, jest bardzo ważne”. Dodaje, że wcale nie jest oczywiste, że poza Unią Europejską kurczaki są w dużych ilościach. „Na całym świecie rośnie spożycie kurczaka. W krajach takich jak Brazylia ceny są również wysokie w tym okresie”.
Plukon dąży do utrzymania swojej obecnej pozycji rynkowej w Europie Północno-Zachodniej. „Teraz jest silny, bo klienci mogą sobie na niego pozwolić”. Ciekawe, czy tak pozostanie. „W Holandii handel detaliczny przyjął wolniej rozwijające się koncepcje. Ten trend zyskuje teraz na sile również w Niemczech. Podczas gdy w Niemczech wskaźnik samowystarczalności jest już poniżej 100%. Utrzymanie przystępnej ceny kurczaka w nadchodzących latach będzie wyzwaniem lat."
Eryk Drozd
© Analiza rynku DCA. Niniejsza informacja rynkowa podlega prawu autorskiemu. Zabrania się reprodukowania, rozpowszechniania, rozpowszechniania lub udostępniania treści osobom trzecim za wynagrodzeniem w jakiejkolwiek formie bez wyraźnej pisemnej zgody DCA Market Intelligence.