Dla firm z sektora mięsnego przejście na białko jest nie lada wyzwaniem. Holenderscy konsumenci spożywają obecnie około 60% białek zwierzęcych i 40% roślinnych, ale to musi się zmienić. Przynajmniej tak rząd uzgodnił z sektorem detalicznym w ramach umowy o odwróceniu tego stosunku w ciągu 10 lat. Kilka lat temu wiele firm weszło na rynek substytutów mięsa, częściowo napędzanych wielkim optymizmem społecznym. Teraz szum minął i wiele firm się wycofuje. Van Loon Group jest jedną z nich. „Zapłaciliśmy nasze składki” — mówi dyrektor generalny Robert van Ballegooijen.
W przeszłości Van Loon Group inwestował dużo w sektor substytutów mięsa. Mając osobną fabrykę, firma zainwestowała w rynek alternatyw roślinnych, w tym markę The Blue Butcher. Jednak okazało się to nieskuteczne w dłuższej perspektywie, mówi dyrektor generalny Robert van Ballegooijen. „Sprzedaż nie spełniała oczekiwań. Wegetarianie ignorowali produkty, a fleksitarianie również nie ustawiali się w kolejce”.
Z powodu rozczarowujących wyników sprzedaży, Van Loon Group nie był w stanie uczynić produkcji substytutów mięsa opłacalną. „To był problem nie tylko dla nas, ale również dla innych graczy. Ponieważ nie było perspektyw na znaczące ulepszenia, zaprzestaliśmy produkcji i sprzedaży substytutów mięsa”.
Nowa strategia
Van Loon Group zmieniło kurs i zdecydowało się przejść na produkcję hybrydowych produktów mięsnych: mięsa, w którym przetworzono produkty roślinne. Wykorzystuje to technologię, którą firma opracowała do produkcji substytutów mięsa. W wielu produktach mięsnych część mięsa jest teraz zastępowana składnikami roślinnymi, co zapewnia mniejszy ślad węglowy, a jednocześnie, według Van Ballegooijen, zachowuje smak. Van Ballegooijen z dumą mówi o nowej linii: „Prawdziwi miłośnicy mięsa również lubią te produkty, ślad węglowy jest mniejszy, a my przyczyniamy się do przejścia na białko. Wspólnie z naszymi klientami sprawiamy, że smaczne i zrównoważone produkty mięsne są dostępne i przystępne cenowo dla każdego”.
Konsumenci reagują zaskakująco pozytywnie. Miłośnicy mięsa czasami uważają produkty za smaczniejsze niż całe mięso, co Van Loon Group wie na podstawie własnych badań i doświadczeń. „Ponieważ dodawane przez nas włókno białkowe jest neutralne pod względem smaku i koloru, nie trzeba iść na żadne kompromisy pod względem wrażeń smakowych lub prezentacji. To jest klucz do sukcesu. Obecnie przetwarzamy więcej białek roślinnych w naszych produktach hybrydowych niż kiedykolwiek przetwarzaliśmy w substytutach mięsa. Jednocześnie widzimy, że udział w rynku substytutów mięsa roślinnego maleje, podczas gdy udział naszych produktów hybrydowych rośnie”.
Dlaczego zdecydowałeś się opuścić rynek substytutów mięsa?
„Około pięć lat temu, podobnie jak wielu innych przetwórców mięsa, zaczęliśmy produkować substytuty mięsa. Dostrzegliśmy ten trend i przyłączyliśmy się, ale po kilku latach strategia okazała się nie do utrzymania. Z perspektywy czasu okazało się, że była to zła ścieżka, na której musieliśmy płacić czesne. Produkty często nie były wystarczająco smaczne dla miłośników mięsa. Ludzie uważali, że są zbyt wysoko przetworzone, pełne dodatków i zbyt drogie. Wegetarianie nie mają odniesienia do mięsa i dlatego nie potrzebują substytutów mięsa. Produkty te nie przyjęły się również wystarczająco wśród fleksitarian. Na przykład widzimy, że gdy ludzie nie jedzą mięsa przez dzień, często wybierają inne dania, takie jak danie z fasoli lub curry. Dlatego nie kupują roślinnych substytutów mięsa. Spowodowało to rozczarowujące wolumeny i straty strukturalne dla nas. Nie było wystarczających perspektyw na poprawę, więc zrezygnowaliśmy. Od tego czasu lokalizacja została zamknięta”.
Większość produktów hybrydowych nie komunikuje konsumentowi, że są częściowo pochodzenia roślinnego. Dlaczego?
„Produkujemy produkty marek własnych. Etykietowanie jest odpowiedzialnością klienta. Klient decyduje o wyglądzie etykiety i komunikacji na opakowaniu. Istnieją mniej więcej dwa podejścia. Są klienci, którzy wyraźnie zaznaczają na froncie, że chodzi o produkty hybrydowe (Lidl i Aldi red.). Inni sprzedawcy wybierają podejście neutralne, bez ostentacyjnego marketingu: podają tylko na odwrocie etykiety, że składniki roślinne zostały przetworzone. Dane pokazują, że podejście neutralne prowadzi do wyższych wyników sprzedaży i myślę, że o to właśnie chodzi. Osobiście nie widzę również potrzeby aktywnej komunikacji na froncie opakowania. Etykieta butelki Coca-Coli Zero lub batonika Mars nie podaje, co się w nich znajduje. Dlaczego więc miałoby to być konieczne w przypadku produktów mięsnych? Badania wykazały, że aktywna komunikacja na temat produktów roślinnych wywołuje negatywne skojarzenia wśród dużych grup konsumentów, szczególnie pod względem smaku. Wiele osób nadal kojarzy produkty roślinne z brakiem smaku”.
Roberta van Ballegooijena
Czy przejście na dietę białkową nie następuje automatycznie ze względu na rosnące ceny mięsa na półkach?
„Tak i nie. Jeśli mięso stanie się droższe, ludzie mogą jeść mniej. Jeszcze tego nie widzimy. Widzimy, że wielu sprzedawców detalicznych zgłasza, że nie osiągną swoich celów przejścia na białko. Dzięki naszym produktom hybrydowym ułatwiamy konsumentom jedzenie mniejszej ilości białka zwierzęcego, pomagamy naszym klientom detalicznym osiągnąć ich cele w zakresie redukcji CO2 i przejścia na białko oraz utrzymujemy produkty w przystępnej cenie dla konsumenta. Ponadto obecnie panuje szum, który faktycznie działa przeciwko przejściu na białko, takie jak wysokoproteinowy. Białka zwierzęce są obecnie dodawane do wszelkiego rodzaju produktów. To jest kontrproduktywne. Moim zdaniem, pokazuje to po raz kolejny, że nie ma sensu próbować siłą zmieniać zachowań konsumentów.
Zmiany w zachowaniu konsumentów powinny następować naturalnie i nie powinny być zbyt mocno forsowane, uważa CEO. Wskazuje na colę bez cukru: „Jest na rynku od 40 lat, ale nadal nie jest standardowym wyborem. Wierzymy w stopniowe podejście krok po kroku. To kwestia długoterminowej perspektywy. Trzeba myśleć w kategoriach pokoleń, a nie lat”.
Van Loon Group jest w pełni oddany marce własnej z hybrydowym mięsem. Wcześniej skupialiście się na markach takich jak The Blue Butcher. Dlaczego ta zmiana?
„Holenderskie supermarkety tradycyjnie mocno skupiały się na markach własnych świeżych produktów. Sprzedawcy detaliczni chcą sami zarządzać swoim asortymentem. W świeżych produktach jest ograniczona przestrzeń dla marek A. Dotyczy to również działu mięsnego. Skupiając się teraz na markach własnych, mamy skalę, znaczenie i silne partnerstwa w łańcuchu. Rezultatem tego podejścia jest to, że dzięki naszym produktom hybrydowym przyczyniliśmy się już bardziej do przejścia na białko niż wszystkie roślinne substytuty mięsa razem wzięte”.